由代理转自销 远洋地产试水营销体系变革

法治周末见习记者 蒋起东

绕开代理商，自建营销团队，远洋地产的营销体系正在迎来一场变革。

作为内地在港上市房地产公司十强之一，远洋地产目前在主要的一、二线城市共拥有50余个处于不同开发阶段的项目。然而，远洋地产近日却突然传出要对企业的营销模式作出调整的消息。

有媒体报道称，远洋地产正在与旗下多个项目的代理商进行协商，准备收回项目的代理权，改为远洋地产自建团队营销。

远洋地产相关负责人向法治周末记者证实了这一消息。

有不愿具名的业内分析人士告诉法治周末记者，从代理到自销，远洋地产正在多元化的市场环境中针对营销策略作出调整，但这一调整的效果仍需要时间来检验。

营销体系调整目前仅限北京（楼盘）地区

房地产综合服务提供商世联行负责远洋地产楼盘销售的一位霍姓经理对法治周末记者说：“目前我们已经从远洋春天著撤场，远洋地产要改为自销。但我们代理的远洋地产的其他项目暂时还没有得到要撤出的消息。”

思源经纪一位李姓经理则对记者表示，此事目前仍没有定论，思源在没有收到远洋法务层面知会的情况下，不便对此作出回应。

远洋地产以往采用的是自销团队和多家代理商联合代理的模式。

2014年8月，远洋地产与世联行、思源经纪、同策咨询三家国内知名房产代理咨询公司正式签署营销代理战略合作协议。远洋地产称，这标志着远洋地产通过优势互补、资源共享，将进一步拓宽与深化在营销领域的专业合作。

远洋地产方面对此曾表示，细分化、专业化将是未来房地产行业的发展趋势，专业代理公司在销售经验和渠道上具有专业优势，与代理公司合作正是看好这些优质代理公司在范围内的覆盖范围、客户资源以及数据优势。

然而从去年大规模引入销售合作伙伴到现在，时间仅过去一年，外界却传出远洋地产正在和代理商协商收回项目代理权。

远洋地产开发事业一部营销总监牛牧远在接受媒体采访时表示，集团作出调整，主要是由过去联合代理、多家代理的模式，改为由自建团队负责营销，销售、策划以及广告公司由开发事业一部统一管理。

远洋地产相关负责人对法治周末记者表示：“此次调整不是远洋集团对项目的整体调整，是由开发事业一部主导、在北京区域范围内进行的改革和调整。”

分析称改变是为了降低成本保利润

远洋地产要与北京区域内专业化的代理商说分手，这使外界怀疑之前引入代理商的效果是否达到了远洋地产的预期。

牛牧远在接受媒体采访时认为：“远洋地产长期坚持的是‘自销+代理营销’的模式，但代理商或许对市场形势较好时的优质项目有兴趣，在形势欠佳时，由于我们自身对时间节点判断欠准确，一些项目需要‘抗盘’，但外来团队在这个时候就很难坚持去化这些项目。”

在8月21日远洋地产2015年中期业绩发布会上，远洋地产对外界所关注的“调整销售策略”回应称：“在销售上，无论我们与谁合作，如果业绩完成不好，我们也会马上调整。”

远洋地产相关负责人也对法治周末记者表示：“地产公司采取代理销售方式还是自销方式，并没有一定之规。行业在变化、市场在变化，开发商在转型，采取的策略和方式也需要不断变化。”

此外该负责人还表示：“远洋坚持在北京深耕，就要敏锐把握市场趋势变化，顺应互联网思维，对营销管理进行积极改善。此次改变营销体系是为了进一步整合北京地区营销资源、强化销售管理能力、提升服务质量。”

中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁对法治周末记者分析称：“大型房企对营销模式作出调整改变也是一种正常的现象，房企由代理销售转变为自销的方式，总体上是降低成本保证合理利润的需要。”

利润下滑已成为行业的整体趋势，有房地产业内人士表示目前房地产行业已经进入中低利润行业范畴。截至8月25日，60家上市房企先后发布半年报，据统计60家房企营收合计3011.4亿元，而净利润252.6亿元，净利润率仅有8.4%。

行业利润普遍下调，远洋地产也难以摆脱营业额及毛利的下降态势。据远洋地产半年报显示，2015年上半年，公司实现营业额151.07亿元，较去年同期178.4亿元下跌15%；其中物业开发业务营业额为140.42亿元，较去年同期下跌13%；毛利为30.65亿元，较去年同期下跌13%。

宋丁认为，在新的市场形势下，房企销售困难、成本增加、利润收窄，因此一些企业需要砍掉代理商，减少销售的中间环节，转为自销，以此降低运营成本，保证利润空间。

自销能否成为趋势

此前有媒体报道称，东莞（楼盘）万科也在组建自销团队，打破万科过去几年在当地的全盘代理销售制。

万科和远洋地产的举动是个案还是会成为行业趋势？

中原地产研究总监刘渊对法治周末记者表示，代理公司拥有更为专业的销售能力，开发商在市场行情较差、销售困难的情况下一般会选择与代理公司合作。

“不能一概而论，也需要考虑开发商的具体情况，如果开发商拥有一个销售能力很强的自销团队，那么自销可能会比代理更具有优势。”刘渊说。

作为远洋的大本营，北京分布着远洋地产的众多项目，这些项目并非全部由代理商负责销售，其中一些项目一直以来都是由远洋自建的销售团队负责。

远洋地产相关负责人对法治周末记者表示，远洋“万和系”项目是北京自销模式的成功代表案例。负责销售“万和系”产品的远洋万和团队在3年内创造了90亿元的销售业绩。

面对行业下行的趋势，越来越多的房企开始尝试多元化手段营销。远洋地产也不例外，从去年11月远洋地产携手京东金融开展的众筹跨界营销开始，远洋地产不断尝试全新理念，挖掘与互联网企业合作下房企营销的新模式。

宋丁认为，房企选择自销、与互联网深度合作是一种趋势，采用扁平化管理，降低成本，在激烈的竞争中保持合理利润，这是房企调整的大方向。“但总体来看，中介销售仍是主要的力量，自销是一种从属的方式。”宋丁说。

远洋地产相关负责人也对法治周末记者表示：“目前，除北京外，远洋其他城市仍以代理销售为主。”

刘渊分析称：“在整个行业中，变代理为自销是少数行为，并不是行业的主流。采取与代理商合作模式的房企仍然占大多数，而且更符合分工专业化的要求，房企愿意尝试一些成本更低的销售方式，但通常是把这些新方式作为一种对传统代理方式的补充。”